Trong thế giới của những trận cầu nảy lửa, nơi hàng triệu trái tim hướng về các cầu thủ như những người hùng, có một “mặt trận” khác đang âm thầm góp phần định hình tương lai của bóng đá – nghề “Sale bóng đá” hay còn gọi là vận hành thương mại bóng đá (TMBĐ). Đây không chỉ là cuộc chơi của những tập đoàn tỷ đô mà còn là câu chuyện về những cá nhân dám bước đi tiên phong với nghề khai thác thương mại bóng đá. Trong số đầu tiên của Bản lĩnh Việt Nam, chúng tôi đã mời chị Đỗ Thu Giang – Quản lý vận hành và khai thác thương mại giải đấu thuộc Liên đoàn Bóng đá Châu Á để chia sẻ về những câu chuyện chưa biết đằng sau sân cỏ của nghề TMBĐ.
Con đường đi đến “Nghề sale bóng đá”
Hành trình tiên phong của chị Giang truyền cảm hứng cho những người trẻ Việt Nam đang tìm hướng đi trong kỷ nguyên đổi mới. Bóng đá chuyên nghiệp ở Việt Nam đã hình thành khoảng 20 năm, kể từ khi có giải đấu cấp câu lạc bộ chuyên nghiệp. Chị khởi nghiệp từ truyền thông giải trí, cơ hội thật sự đến với chị khi được làm việc trong chuyến du đấu của Manchester City tại Việt Nam năm 2015. Từ đó, chị bén duyên với các giải đấu của Liên đoàn Bóng đá Đông Nam Á (AFF Cup).
Lần đầu tiên chị Giang bước vào thương mại bóng đá là khi còn làm ở SHB, phụ trách hợp tác với CLB Manchester City và tự xây dựng gói tài trợ cho một trận đấu. Chị tự đánh giá mình đã có khởi đầu thành công. Sau thành công đó, chị nhận được nhiều lời mời từ các nhãn hàng và đến năm 2016, ký hợp đồng tài trợ đầu tiên cho AFF Cup – cũng là lần đầu tiên một thương hiệu Việt đồng hành cùng giải đấu này. Quá trình làm việc giúp chị hiểu sâu hơn về thương mại bóng đá, từ quyền phát sóng, các gói tài trợ đến định giá quảng cáo trên sân. Giờ đây, khi nhìn vào một giải đấu, chị Giang có thể đánh giá ngay cơ hội đầu tư, tối ưu quyền lợi và tư vấn chiến lược cho nhãn hàng.
Thương mại bóng đá (Football commerce) là hệ thống các hoạt động kinh tế, tài chính và marketing liên quan đến việc khai thác giá trị thương mại của môn thể thao bóng đá. Nó bao gồm mọi hình thức trao đổi hàng hóa, dịch vụ và quyền lợi như tài trợ, bản quyền truyền hình, hệ thống bán vé, giá trị cầu thủ, câu lạc bộ, kinh doanh hàng hóa và tổ chức sự kiện, nhằm tạo ra lợi nhuận đồng thời thúc đẩy sự phát triển bền vững của bóng đá. Trong đó, giá trị cầu thủ và các câu lạc bộ là xương sống của các giải bóng đá, tạo ra giá trị thương mại lớn nhất.
Thương mại bóng đá có những đặc điểm quan trọng giúp nghề này trở thành một lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn. Tính toàn cầu của thương mại bóng đá cho thấy bóng đá là môn thể thao phổ biến trên khắp thế giới, thu hút hàng tỷ người hâm mộ, tạo ra thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp khai thác. Thương mại bóng đá không chỉ tập trung vào các trận đấu mà còn liên quan đến quảng cáo, bản quyền truyền hình, nhượng quyền thương mại và phát triển thương hiệu. Các hoạt động này tạo ra nhu cầu thực tế về các vị trí việc làm cho thị trường lao động, đồng thời thỏa mãn nhu cầu quảng bá của các nhãn hiệu. Nghề thương mại bóng đá gắn liền với giá trị thương hiệu cao từ các giải đấu lớn và các câu lạc bộ bóng đá hàng đầu, thu hút các nhà tài trợ lớn và mang lại doanh thu khổng lồ từ nhiều nguồn khác nhau.
Chính sự am hiểu kiến thức bóng đá và nền tảng tư duy marketing đã giúp chị Giang chinh phục những hợp đồng khủng, như gói tài trợ lên tới 1.5 triệu USD từ một tập đoàn cho AFF Cup. Chị cho biết, tín hiệu đáng mừng là quyền lợi thương mại bóng đá thời điểm này so với cách đây 5 năm đã tăng lên gấp nhiều lần. Chị nhấn mạnh, một thương hiệu Việt Nam muốn thâm nhập thị trường Thái Lan thì con đường đi qua thương mại bóng đá là rất hiệu quả. Hoặc với thương hiệu có độ phủ ở khắp các nước châu Á, thì sẽ là một phương án tối ưu nếu lựa chọn các gói thương mại của giải bóng đá.
Ví dụ, một giải đấu tổ chức tại sân Mỹ Đình với 40.000 khán giả sẽ đảm bảo hai lợi ích chính. Thứ nhất, logo thương hiệu xuất hiện xuyên suốt trận đấu, khó bị bỏ qua, đặc biệt nếu xuất hiện trong khoảnh khắc đáng nhớ như bàn thắng, đây là cách quảng bá lâu dài và hiệu quả. Thứ hai, nhà tài trợ được quyền đặt gian hàng tại sân, trực tiếp tiếp cận hàng chục nghìn khán giả mỗi trận. So với việc tổ chức một sự kiện riêng với chi phí lớn mà chưa chắc thu hút đủ khách, thì việc có mặt tại nhiều trận đấu giúp thương hiệu tiếp cận lượng khách hàng khổng lồ.
Ngoài ra, khi vé bóng đá khan hiếm, nhà tài trợ có quyền mua vé trước và tận dụng để tổ chức chương trình ưu đãi, khuyến mại, giúp tăng tương tác và thu hút khách hàng hiệu quả hơn. Thực tế, sau mỗi giải đấu, đội ngũ của chị Giang nhận thấy mức độ nhận diện của các thương hiệu tham gia tương đối tốt. Điều đó cho thấy, nhu cầu của các nhãn hàng đối với các giải bóng đá đang tăng trưởng nhanh và mở ra thị trường tiềm năng tại Việt Nam.
Thương mại bóng đá Việt Nam và hành trình đến chuẩn mực quốc tế
Không dừng lại ở đó, chị Giang còn tiên phong xây dựng và dần định hình các quy trình và tiêu chuẩn vận hành TMBĐ tại Việt Nam, từ việc xác định vị trí đặt biển quảng cáo trên sân đến đàm phán bản quyền truyền hình. Tại các quốc gia đã phát triển, TMBĐ được vận hành như một ngành công nghiệp với hệ thống tiêu chuẩn chi tiết, khắt khe. Ví dụ, UEFA (Liên đoàn Hiệp hội bóng đá châu Âu) áp dụng Financial Fair Play để kiểm soát cân bằng chi tiêu của các câu lạc bộ bóng đá, trong khi FIFA (Liên đoàn bóng đá quốc tế) yêu cầu sân vận động đạt chuẩn 4 sao mới được tổ chức World Cup, đảm bảo an ninh và quyền lợi của người hâm mộ. Điều quan trọng đối với những nhân sự làm việc trong môi trường vận hành thương mại bóng đá là đảm bảo quyền lợi cho các nhãn hàng, ví dụ như vị trí hiển thị rõ ràng, tần suất xuất hiện đúng thỏa thuận, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định pháp lý và tiêu chuẩn của của Liên đoàn thể thao.
Trong bóng đá quốc tế, doanh thu chủ yếu đến từ thương mại và bản quyền phát sóng. Chị Giang làm trong mảng thương mại, tức là khai thác mọi hình ảnh thương hiệu xuất hiện trên sân và có thể lên sóng truyền hình, từ biển quảng cáo đến cờ hiệu. Các giải đấu lớn áp dụng quy tắc “clean stadium” để bảo vệ quyền lợi nhà tài trợ – chỉ thương hiệu chính thức mới được xuất hiện, ngay cả một chai nước cũng phải gỡ nhãn nếu không thuộc hệ thống tài trợ. Với lượng khán giả khổng lồ, thương mại bóng đá trở thành kênh quảng bá đầy tiềm năng mà các nhãn hàng luôn muốn khai thác.
TMBĐ là lĩnh vực đòi hỏi sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa kinh doanh, luật pháp và nghệ thuật truyền thông. Một giải đấu thành công phải tạo ra được “cơn địa chấn” trên nhiều mặt trận, đó là mặt trận của truyền thông đa nền tảng nhằm tối ưu hóa lượt xem trực tiếp và trực tuyến. Những nỗ lực khai thác hình ảnh cầu thủ, nhằm biến các ngôi sao bóng đá thành đại sứ thương hiệu, đã được thể hiện qua các sự kiện như fan meeting hay triển lãm áo đấu dành cho người hâm mộ. Mỗi quyền lợi tài trợ, từ biển quảng cáo, branding đến spot quảng cáo, đều có mức giá cụ thể, tương ứng với giá trị của giải đấu. Các giải đấu lớn đã tồn tại từ lâu, nên việc có nhà tài trợ là điều chắc chắn. Sự thay đổi chỉ nằm ở việc năm nay là nhãn hàng này, năm sau là nhãn khác, với mức giá tăng hoặc giảm tùy vào độ hấp dẫn của giải đấu. Nhiều thương hiệu ký hợp đồng dài hạn từ 5-10 năm để đảm bảo vị thế của mình.
Theo chị Giang, TMBĐ tại Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn “chập chững” hội nhập. Dù các giải đấu như V-League (Giải bóng đá Vô địch Quốc gia Việt Nam) hay AFF Cup (Giải vô địch bóng đá Đông Nam Á) đã thu hút nhà tài trợ lớn nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. TMBD ở tình trạng thiếu nhân sự chuyên nghiệp, phần lớn người làm nghề chưa qua đào tạo bài bản về vận hành thương mại bóng đá. Những vấn đề chuyên môn có liên quan như rào cản pháp lý về tranh chấp bản quyền hình ảnh cầu thủ vẫn chưa được giải quyết triệt để và chưa đi tới thống nhất tại thị trường Việt Nam.
Tuy nhiên, cơ hội đang mở ra khi các tập đoàn lớn đầu tư mạnh vào các giải bóng đá. Chị Giang và đội ngũ của chị đã góp phần đưa Việt Nam vào bản đồ TMBĐ khu vực qua việc tổ chức thành công vòng loại World Cup 2022 – thu hút 76 nhà tài trợ, gồm nhà tài trợ đối tác (15) và nhà tài trợ sự kiện riêng lẻ (61). Đặc biệt, sự kiện đã chứng kiến sự lên ngôi của các nhà tài trợ đến từ Châu Á như Trung Quốc, Ấn Độ, Singapore. Theo thống kê từ Google Trend, lượt nhắc đến VPBank tăng đột biến và đạt đỉnh vào thời điểm 22/10, khi thông tin ngân hàng này là nhà tài trợ chính cho việc mua bản quyền và phát sóng miễn phí toàn bộ các trận đấu World Cup 2022 trên VTV được tiết lộ.
Nhân sự trẻ cần làm gì để gia nhập thị trường tiềm năng của thương mại bóng đá
Chị Giang nhấn mạnh, các nhân sự trong chuỗi vận hành TMBĐ không đòi hỏi bằng cấp hàng đầu, nhưng đòi hỏi tư duy đa nhiệm và đam mê học hỏi. Chị đặc biệt nhấn mạnh các trụ cột năng lực then chốt để có thể theo đuổi và thành công với nghề TMBĐ tại Việt Nam. Trước tiên, nhân sự trong chuỗi vận hành TMBĐ cần có kiến thức nền tảng về luật bóng đá, quy trình tổ chức sự kiện và xu hướng marketing thể thao. Do giá trị tài trợ thường rất lớn nên đòi hỏi nhân sự mời tài trợ phải có hiểu biết và giới thiệu về các gói tài trợ một cách rõ ràng để chào hàng, tư vấn cho thương hiệu. Chị Giang nhớ lại, thời điểm chị bước chân vào kinh doanh bóng đá, chị phải mày mò tìm kiếm các số liệu, tính toán các giá trị tài trợ và các điều luật phức tạp hàng chục trang giấy về lĩnh vực này.
Điều kiện tiên quyết của nhân sự ngành TMBĐ là thành thạo tiếng Anh, nghe, nói, đọc, viết tốt. Bên cạnh đó là yêu cầu về một số nhóm kỹ năng mềm tiêu biểu như bán hàng, đàm phán, chăm sóc khách hàng, xử lý tình huống linh hoạt, khả năng phối hợp khi làm việc nhóm dưới áp lực cao. Chị Giang kể lại, “tôi từng thuyết phục một doanh nghiệp chi 2 tỷ đồng chỉ để treo biển trên sân bằng cách phân tích chi tiết về lượt khán giả và giá trị truyền thông”. .
Với sự phát triển của phong trào bóng đá và làn sóng đầu tư vào thể thao điện tử (eSports), TMBĐ tại Việt Nam được dự báo tăng trưởng mạnh mẽ trong thời gian tới. Các xu hướng như NFT bản quyền cầu thủ, livestream trận đấu đa góc nhìn hay học viện đào tạo TMBĐ sẽ mở ra cơ hội cho thế hệ trẻ tại Việt Nam. Tuy nhiên, để bắt kịp Thái Lan hay Hàn Quốc – những quốc gia có doanh thu TMBĐ hàng trăm triệu USD – Việt Nam cần xây dựng hệ sinh thái đồng bộ, từ đào tạo nhân lực đến hoàn thiện khung pháp lý, quy trình và nguyên tắc vận hành chuỗi sản xuất chuyên nghiệp. Hành trình của chị Giang chứng minh rằng, thương mại bóng đá không phải là “cuộc chơi” của riêng ai. Đây là ngành nghề dành cho những người dám nghĩ dám làm và quan trọng nhất – không ngừng học hỏi.
Hãy yêu bóng đá bằng trái tim, nhưng vận hành nó bằng cái đầu lạnh. Khi đó, bạn sẽ thấy mọi thách thức đều là cơ hội.
Với sự tiên phong của những cá nhân như chị Giang, cùng sự quan tâm ngày càng lớn từ cộng đồng và doanh nghiệp, Việt Nam hoàn toàn có thể biến TMBĐ thành “mỏ vàng” tiếp theo – nơi đam mê và lợi nhuận song hành.
—
Theo dõi Kênh Bản lĩnh Việt Nam trên các nền tảng:
► Website: banlinhvietnam.com
► Youtube: https://www.youtube.com/@kenhbanlinhVietNam
► Tiktok: https://www.tiktok.com/@kenhbanlinhvietnam
► Fanpage: https://www.facebook.com/kenhbanlinhvietnam
► Spotify: https://open.spotify.com/show/0IhZQSIcztS56yJFqvLAwo
